Vi på Panelista tror mycket på värdet av kvalitativa metoder för att utforska behov och testa idéer.
Men det kan ibland vara svårt att formulera bra frågeställningar. I denna artikel får du läsa om hur man ställer bra kvalitativa frågor och når kundinsikter på djupet. Karin Lycke, Service Design Lead på The Service Design Studio ger sina 10 bästa tips.
Karin Lycke har jobbat med Service Design sedan 2013. Hon är utbildad inom Business and Design med bakgrund som AD inom reklambranschen där intresset för att hitta metoder för att förstå verkliga kundbehov väcktes.
Varför Service Design är viktigt
- När jag jobbade med reklam och kommunikation så gissade man mycket. Man försökte tänka från sig själv eller sina bekanta och det blev ofta en ganska snäv krets att utgå ifrån. Tidigare var det också mycket mer att man fick saker i knät, till exempel en kvantitativ marknadsundersökning, och utifrån den skulle man göra ut något kreativt.
-Om saker inte funkade på marknaden så lade man ännu mer krut på marknadsföring och sälj, istället för att ta reda på varför, att ta reda på behov och designa bättre tjänster. Jag sökte efter en bättre metod, och upptäckte Service Design och har jobbat med det sedan dess.
-Idag jobbar vi tätt med uppdragsgivaren och istället för att få en brief och göra ut på egen kammare så gör man det tillsammans. Vi jobbar främst med kvalitativ research genom djupintervjuer men kompletterar med kvantitativa undersökningar och någon annan metod, som en sorts triangulering.
#1: Förberedelser inför djupintervjuer
-Vi brukar börja med att skriva en frågeguide eller frågeplan. Frågeplanen är inget frågebatteri med färdigformulerade frågor utan mer som en spelplan med olika frågeområden som vi vill täcka in under vår research. Vi har endast några få färdiga huvudfrågor. Kontexten är också väldigt viktig, att man har en grundlig förståelse för vad det är man skall undersöka. Vad har gjorts tidigare, vad vet man och vad vet man inte?
#2: Följ energin under samtalet
-Vid en intervju är det viktigt att låta intervjupersonen vara med och styra intervjun och att tillåta att man fördjupar sig där energin finns. Om man gör flera intervjuer så behöver man inte vara orolig över att hela spelplanen täcks in under en specifik intervju, det brukar kompletteras med övriga intervjuer.
#3: Tänk igenom miljön vid fysiska intervjuer
-Vi gjorde tidigare mycket intervjuer på hotell. Men vilken stämning sätter det? Stämmer det överens med vad vårt företag representerar? Nu finns förmedlingstjänster av lägenheter för att under dagtid kunna vara i en hemma-miljö. Det gör ofta intervjupersonen mer avslappnad.
-Tänk på att den du intervjuar skall känna sig bekväm. Var inte för uppklädd, till exempel i kostym, utan var på samma nivå som den du ska intervjua. Tänk igenom hur man sitter i rummet. Förklara rollerna och varför folk som lyssnar är där. Börja med att småprata och erbjud kaffe.
-Ett trick kan vara att säga att man själv är lite nervös. “Du är den första jag intervjuar i detta projekt”. Det viktigaste är att det mer skall vara ett samtal än en intervju. Ett nyfiket samtal!
#4: Förstå de bakomliggande behoven
-Att ställa öppna frågor är A och O. Men hur kan vi garantera att folk säger som det är?
Det handlar om att förstå value action gapet. Vad är det vi säger och vad är det vi tänker? Om någon till exempel får en fråga “Vad skulle du helst vilja äta till lunch?” och svarar “en nyttig sallad”, men sen när det blir lunch oftast tar något snabbt och enkelt som en burgare. Man måste förstå vad det är som styr besluten genom att ställa frågor som till exempel:
- Vad väljer du när du har mycket tid?
- …när du har lite tid?
- …när du vet vad vad som finns?
- Vad valde du senaste?
- Vad är det som skulle få dig att välja någonting annat?
- Berätta om sista gången du gjorde det?
#5: Om man glider ifrån ämnet
-Ibland måste den man intervjuar få ur sig saker. Bekräfta dem istället i det. Låt dem prata. Säg “vad bra att du berättar detta” och sen försöka styra frågorna till de områden du vill utforska. Ibland kan det vara läge att avbryta. Isåfall kan man göra ett snabbt och tydligt avbrott, där man bekräftar det som tidigare sagts “Superbra att du berättade detta! Nu tänkte jag att vi ska ta och prata lite om det här.“
#6: Vikten av att ställa följdfrågor
-Följdfrågor är hela intervjun. Det handlar om att ställa frågor som är relevanta och som fångar upp det som sägs. Tänk att det finns tusen olika sätt att säga “Varför?”. Till exempel:
- Vad intressant berätta mer!
- Det där skulle jag vilja att du utvecklade!
- Hur fungerade det då?
- Vad hade hänt precis innan, vad hände efteråt, hur kändes det?
#7: Hur man hanterar negativa tankar
-Ofta har de som haft en negativ upplevelse, starka tankar om hur något skulle kunna göras bättre. Det är bra att bekräfta det som sägs och vända till nuläget istället. Till exempel: “Det där var inte en bra upplevelse. Hur skulle du vilja att det var om det var bra?” Eller “Hur hade du gjort istället?”
#8: Var fler än en person som intervjuar
-Det är en klar fördel att vara två som intervjuar. En är huvudintervjuare och en antecknar men kan också ställa frågor och följdfrågor. Man hinner andas lite, tänka efter och anteckna. Om fler lyssnar så underlättar det analysen så att det inte är en persons tolkning som styr. Fler har hört grundresonemangen och man kan hjälpa varandra.
#9: Intervjuer på distans
-Under Coronan har vi varit tvungna att göra fler intervjuer på distans än vi vanligtvis gör. Som tur är fungerar remoteintervjuer via till exempel zoom eller meetup förvånansvärt bra. Det är nästan så att man kan vara mer ärlig. Det finns en skärm emellan som kan göra en mer avslappnad och öppen, säger Karin.
Vi på Panelista har tydligt sett styrkan i att med Panelistas videofrågor kunna prata och interagera med sin målgrupp för att få kvalitativa insikter - utan att behöva investera tid och pengar i att sätta ihop fysiska fokusgrupper eller boka intervjuer på plats.
#10: Tips vid avslutning
Ett tips vid avslutning av en intervju är att låta den man intervjuat sammanfatta vad man pratat om. Till exempel “Tack så jättemycket för att du tog dig tid, om du skulle sammanfatta vad vi har pratat om, vad är det viktigaste? Eller “Är det några sista tankar som har dykt upp som du vill berätta om?” Då dyker det ofta upp saker som man missat, eller att man får ta del av tankar som väckts under intervjun. Där kan man få mycket värdefulla insikter.