Från sporadisk kommunikation till kontinuerlig dialog - så har Boråstapeter etablerat en starkare kontakt med sina återförsäljare över hela Sverige. I den här artikeln får vi en inblick i hur de arbetar med sina paneler för att bättre förstå konsumenternas behov och stärka relationerna med sina återförsäljare.

Boråstapeter är Sveriges mest kända tapetvarumärke. Med all sin produktion som ryms under samma tak i Viared utanför Borås, kan företaget finjustera varje detalj i både den kreativa designprocessen och produktionen. De säljer främst via återförsäljare och finns i över 600 färg- och tapetbutiker i Sverige, alla med olika storlekar och behov.

Kristin Gullberg, som arbetar som affärsutvecklare på Boråstapeter, har ett särskilt fokus på återförsäljarna i Sverige. För att driva utvecklingen effektivt bland återförsäljarna har hon sedan 2021 etablerat återförsäljarpaneler och vi på Panelista har träffat henne för att ta del av deras framgångsfaktorer.

Kristin berättar om sin erfarenhet:

– Vi har huvudsakligen en stor kundpanel som består av en blandning av olika återförsäljare. Till en början fanns det en oro för att blanda olika återförsäljare eftersom de kan ses som konkurrenter. Men efter att ha testat oss fram upptäckte vi att denna oro var obefogad, återförsäljarna uppskattar att få ta del av varandras åsikter och tankar.

– Utöver återförsäljarpanelen har vi även haft en intern panel. Syftet med den interna panelen är att skapa ett forum för frågor som inte omfattas av de större medarbetarundersökningarna. Det har varit lite svårare att få ett internt engagemang, men det känns ändå bra att vi provat det.

Responsen från återförsäljarpanelen har varit mycket positiv, säger Kristin:

– Det tog lite tid i början att få med alla, men i takt med att vi kunde visa att vi agerar på svaren och att detta är en plattform där de kan påverka, ökade engagemanget. Genom att aktivt involvera återförsäljarna i beslutsprocessen har vi förbättrat kommunikationen och byggt en starkare relation med dem. Återförsäljarna känner sig mer hörda och värderade, vilket har ökat deras engagemang och motivation att delta i panelen.

Kristin berättar vidare hur återförsäljarna har haft stor påverkan på deras designbeslut och att det har varit av väldigt stort värde att inkludera deras erfarenheter då de är väldigt nära slutkonsumenterna.

– Genom att svara på frågor om konsumenternas preferenser, till exempel vilka mönster och färger som är mest efterfrågade, har designavdelningen fått möjlighet att bättre förstå marknadens behov. Detta har hjälpt oss att identifiera både vad som saknas och vad som redan är mättat. Det har lett till att vi kunnat upptäcka nya möjligheter och fylla luckor i sortimentet. Vi har också fått värdefulla insikter om hur vi ska utveckla marknadsmaterial som bättre stödjer återförsäljarnas behov och gör det enklare för dem att sälja våra produkter. Genom att förstå vilken typ av material och information återförsäljarna behöver, kan vi producera mer effektivt marknadsstöd.

“Vi har anammat det här arbetssättet i hela organisationen, och nu är det en helt naturlig del av våra beslut.”

Kristin betonar också hur viktigt det är att sprida insikterna inom hela organisationen:

– Sedan vi startade våra paneler för tre år sedan har jag aktivt arbetat för att hela organisationen ska vara delaktig. På våra interna månadsmöten lyfter jag de frågor vi ställt till panelerna och de insikter vi fått, vilket sprider kunskap och väcker nyfikenhet bland mina kollegor. Jag ser ett stort värde i att alla avdelningar är involverade och ställer frågor inom sina respektive områden till panelerna. Det är mest effektivt när insikterna hamnar direkt hos rätt person istället för att bara stanna hos mig. Detta har gjort att verktyget inte bara används, utan också uppskattas och värderas inom hela organisationen.

– Det ger extra tyngd när vi kan stödja våra ledningsbeslut med direkta citat från våra återförsäljare, som “så här säger våra återförsäljare om detta.” Jag känner mig tryggare i min roll och kan verifiera att vi är på rätt väg, istället för att bara förlita oss på historisk statistik eller magkänsla.

Touchpoints är något Boråstapeter börjat etablera småskaligt men ser många potentiella användningsområden där främst feedback från slutkonsumenter står i fokus:

— Vi har använt touchpoints på webben vid lanseringen av vårt nya heminredningssortiment. Framöver vill vi utöka och etablera touchpoints ännu mer, särskilt nu när vi satsar allt mer på direktförsäljning till konsument. Det är viktigt för oss att förstå konsumentresan bättre. Vi har bland annat diskuterat att införa touchpoints i anslutning till leveranser, och det är något vi behöver sätta igång med nu.

Tack Kristin, och lycka till med allt ni har på gång!