Visit Sweden har som mål att Sverige ska ses som världens mest attraktiva resmål - genom att leda mot ett mer medvetet resande. Vad vore då mer lämpligt än att prata med de som semestrar i Sverige?

Visit Sweden är ett marknadsföringsbolag med det nationella uppdraget att marknadsföra resmålet Sverige genom effektiva kommunikationskanaler. Tillsammans med turismbranschen arbetar Visit Sweden för att öka Sveriges attraktions- och konkurrenskraft som resmål. När det var dags att bättre förstå hur besökare upplever naturen i Sverige, genomförde Panelista på uppdrag av Visit Sweden och Naturturismföretagen en kvalitativ undersökning under sommaren 2022. Syftet med undersökningen var att få djupare insikter om vem som reser till eller inom Sverige för att uppleva naturen, samt att förstå bakomliggande motiv och drivkrafter.

En mix av kvalitativa metoder

Vi använde en blandning av olika kvalitativa metoder för att fånga besökarnas upplevelser av svensk natur. På plats i naturen satte vi upp posters med QR-koder vid olika turistaktiviteter som bäversafari, laxfiske, flottbygge, kajakpaddling och camping. Detta genererade svar från resenärer som besökt olika naturturismföretagare från Ammarnäs i norr till Grebbestad i söder.

Den första videofrågan skulle både generera värde och vara tillräckligt öppen för att alla skulle kunna svara. Därför valde vi en fråga som uppmuntrade till att dela lite mer: “Berätta om din upplevelse här, vad gillade du och varför? Varifrån kommer du?”. Affischerna placerades hos olika naturturistföretagare på strategiska platser där besökare tog en paus och hade tid att svara på frågan.

Fördjupade dialoger i paneler, nyckeln till att hitta bakomliggande drivkrafter

De besökare som lämnade sin e-postadress fick följdfrågor direkt i touchpointen. Därefter  rekryterades utvalda respondenter till paneler där vi kunde få djupare insikter i specifika frågor som exempelvis hållbarhet. I panelerna deltog både de som hade svarat på frågorna ute i naturen och besökare rekryterade via Visit Swedens globala Instagramkonto.

Genom att ställa frågor till panelen som “What would you miss the most if you could not travel to Sweden again?” kunde vi identifiera vad som var särskilt viktigt för besökarna, och framför allt genom att ställa följdfrågor förstå varför!

Analys av flödet av svar

I slutet av uppdraget paketerade och sammanställde vi på Panelista en rapport till Visit Sweden och Naturturismföretagen, som de i sin tur delade med andra aktörer. Genom att använda en blandning av kvalitativa metoder upptäckte vi både likheter och olikheter mellan hur svenska resenärer vill resa i Sverige och hur utländska besökare vill upptäcka svensk natur. Undersökningen resulterade i konkreta och agerbara rekommendationer, kraftfulla citat från resenärer, samt utvecklingsområden för att skapa en hållbar och konkurrenskraftig naturturism i Sverige.

3 tips från Panelistas tjänstedesigner

# Döm inte bort korta svar, med följdfrågor går det att lirka fram och öppna upp till djupa diskussioner. # Analysera svaren som kommer in (gärna tillsammans med en kollega) för att hitta mönster. Även om respondenterna kanske inte diskuterar exakt samma sak, kan du genom en djupanalys hitta återkommande teman. # Använd markeringsverktyget för att gruppera svaren i olika färger och klustra på olika teman och intressanta kategorier. Se det lite som dina post-it lappar.

Stort tack till Visit Sweden och Naturturismföretagen för förtroendet! Tillsammans kan vi göra Sverige till världens bästa naturdestination.

Nyfiken på hela resultatet? Besök Visit Swedens hemsida för samlade insikter och en kort video om undersökningen.