Kundinsikter är idag en av de mest tillfrågade tillgångarna i både offentliga och privata organisationer. Alla vill jobba kunddrivet och alla vill lyssna på sina kunder, men i praktiken står många inför samma hinder. Man samlar in mängder av data, men får ändå inte den effekt man hoppats på.
Det saknas ofta tid att analysera materialet, det är svårt att få gehör internt och insikterna är svåra att omsätta i konkreta beslut. Resultatet blir att organisationer fortsätter fatta beslut på antaganden, magkänsla och intern logik snarare än vad människor faktiskt tycker, behöver och kämpar med. Det är här som skillnaden uppstår mellan organisationer som “gör undersökningar” och organisationer som verkligen skapar förändring genom att få in kundperspektiven i sina beslut.
Vi pratade med Cecilia Hermansson från Booli, Kristin Gullberg från Boråstapeter och Per Viklund från Uppsalahem om hur de gör för att få effekt av sina kundinsikter.
Börja med kundbehoven
För Boråstapeter, ett svenskt varumärke som gör tapeter i hög kvalitet och tidlös design, har kundinvolvering blivit en naturlig del av arbetet. Det handlar inte om att samla in data bara för att, utan det handlar om att lösa verkliga problem tillsammans med kunderna och säkerställa att de möter deras behov och önskningar. Kristin Gullberg, säljchef för e-handeln på Boråstapeter, menar att istället för att fastna i ett problem och sedan fråga kunderna hur de ska lösa det så vänder de sig till kunderna först.
“Vi har jobbat så länge med kundpanelen att vi inte längre fastnar i problem och sedan försöker lösa det. Vi har vänt på det och istället för att tänka först och fråga sen, så frågar vi kunderna direkt” - Kristin Gullberg, Boråstapeter
Det kan handla om alla möjliga beslut, stora som små. Kristin berättar att de hade en fråga kring returhanteringen och då valde de direkt att direkt ställa den frågan till sina återförsäljare som använder retursystemen. På bara ett par dagar fick de in många svar och med hjälp av Panelistas AI-analys fick de en tydlig bild av vad återförsäljarna ville ha. Detta är ett exempel på hur enkelt det kan vara att involvera kunderna. När frågan stängdes fick de en automatisk AI-rapport som kunde delas internt till kollegorna och visa på vad kunderna faktiskt säger.
Kristin beskrev också hur viktigt det är att insikterna faktiskt landar i verksamheten. Hon beskriver hur hon själv tar plats i ledningsgruppen och ser till att insikterna inte stannar hos några få kollegor utan får relevans i hela organisationen.
Att översätta kundens röst
För Booli, en bostadsplattform, handlar effekten mycket om att göra kundernas upplevelser begripliga och användbara internt. Cecilia Hermansson, produktägare på Booli, beskriver hur hon ofta fungerar som en översättare mellan kundernas behov och kollegornas arbetssätt. Hon lyssnar på sina kollegor och försöker översätta deras resonemang till frågor de kan ställa i panelen.
För att få med kollegorna gäller det att förstå vad de brinner för och visa hur kundinsikter kan hjälpa dem att nå sina mål. Jag lyssnar på deras utmaningar och formulerar frågor i Panelista. Sanningen är att jag kan prata om hur viktigt det är med kundinsikter, men det är när kollegorna själva får lyssna på kundernas röster - då händer något på riktigt! - Cecilia Hermansson, Booli
Cecilia berättar om när de ville undersöka hur människor finansierar sitt bostadsköp. Hon ställde en fråga i panelen och valde sedan att presentera resultaten som tre levande arketyper. Det blev ett sätt att visa på skillnaderna mellan olika typer av köpare och samtidigt skapa engagemang i organisationen. Att göra datan mer levande genom storytelling öppnade upp för helt andra samtal. Kollegorna började känna igen sig och diskutera vem vi egentligen bygger för. Genom att sätta det i en kontext väckte det både känslor och nyfikenhet hos kollegorna. När insikterna blir mänskliga är de också svårare att ignorera.
När relevansen finns och insikterna passar in i deras värld - då lyssnar de. Därför handlar det mycket om, precis som Cecilia lyfter fram, att prata mottagarens språk och koppla insikterna till det som faktiskt betyder något för dem.
När kundinsikter blir en vana
För Uppsalahem, ett kommunägt bostadsbolag, har kunddialog alltid varit viktigt och med moderna verktyg kan vi öka dialogen med våra kunder ännu mer och göra det till en naturlig del av vårt kontinuerliga arbete. Per Viklund, verksamhetsutvecklare på Uppsalahem, beskriver hur de idag involverar kunderna i fler beslut som påverkar dem. Det kan handla om allt från en ny grillplats till att utveckla deras digitala tjänster.
När vi testat Panelista får vi jättemånga nya insikter från kunderna som vi inte tänkt på innan. Det känns nästan konstigt att vi inte gjort detta tidigare. Vi tjänar massa med tid på det här och i slutändan, plus att det väldigt roligt att prata med kunderna. - Per Viklund, Uppsalahem
När kunder får vara med tidigt i utvecklingsprocessen kan vi anpassa förändringen bättre utifrån deras behov. Det gör att införandet blir mycket smidigare, färre misstag och nöjdare kunder.
Tips för att få mer effekt av sina kundinsikter
- Utgå alltid från ett verkligt behov.
Kundinsikter får störst genomslag när de används för att lösa ett konkret problem eller svarar på en tydlig fråga som finns i organisationen. På så vis får ni den bästa guidningen för att se i vilken riktning ni ska gå. - Visa värdet i praktiken.
Istället för att berätta hur bra det är att samla in kundinsikter, visa vad som händer när kundernas röster får ta plats i beslutsfattandet och visa upp exempel på hur lärdomarna har tagit er närmre affärsmålen. - Bygg in kundperspektivet i vardagen.
Involvera kunderna i allt från stora förändringar till små beslut. Det sparar både tid, pengar och frustration. Gör kundinvolvering till en vana, inte ett projekt. - Prata mottagarens språk.
En bra insikt gör ingen skillnad om den inte tas emot. Anpassa hur du presenterar den till vem du pratar med – produktteamet, ledningen eller marknad. När relevansen finns, då lyssnar de.
