Charlotta Alexén på Panelista träffade Rasmus Sundqvist som är vice VD på insiktsbyrån Point för ett samtal om olika metoder för kundinsikter.
Vem är du Rasmus?
-Jag utvecklar vårt erbjudande, dvs hur vi presenterar oss, skapar värde och kommunicerar med våra kunder. Min bakgrund är väldigt bred - jag har läst både beteendevetenskap, konfliktlösning och ekonomisk historia.
Hur jobbar ni på Point med kundinsikter?
- Point jobbar med perspektivet från de som använder en produkt eller tjänst, det finns alltså alltid kunder, brukare eller konsumenter med i bilden. Vi såg ett tydligt behov av att jobba med utgångspunkt hos den som produkten eller tjänsten ska skapa värde för, och använda både kvalitativ och kvantitativ metodik för att skapa insikter. Olika metoder kompletterar varandra och vi använder det som passar bäst för det aktuella caset.
När vi pratar om data skiljer vi på primärdata och sekundärdata. Primärdata är data som vi samlar in, t.ex. genom en fokusgrupp, djupintervjuer, fältintervjuer eller med ett enkelt digitalt verktyg som Panelista. Sekundärdata är passiv datainsamling från olika datakällor som t.ex. appar, system, crm, sensorer - från det lilla till det stora.
Vi är öppna för att analysera alla typer av data för att få de bästa insikterna. Med andra ord har vi fokus på utmaningen istället för metodiken.
När passar vilken metod?
Låt mig ta ett konkret exempel säger Rasmus.
-Trafikverket ville utveckla sin årliga mätning av hur människor upplever det svenska vägnätet. Det tidigare underlag man samlade in hade inte längre något riktigt värde för utvecklingsteamen. De fick inte svar på rätt frågor; om en trafikant hade en dålig upplevelse visste de t.ex. inte om det var mycket vägskador eller om det saknades reflexstolpar, och de visste inte heller till vilken typ av väg svaren gällde.
Vi satte Trafikverkets process under vår tjänstedesignlupp. Genom att ta reda på vad utvecklingsteamen behövde för typ av data kunde vi utforma en ny mall för insikter:
- Vi började med en pilotundersökning med kvantitativ metodik som gav oss insikter i grova drag om var fokus låg
- Därefter ställde vi uppföljande kvalitativa frågor för att fördjupa oss i tolkningar, prata med de som svarat och ställa följdfrågor
- Parallellt med detta förbättrade vi kvaliteten på den geografiska datan om vilken vägsträcka och vägtyp svaren gällde.
- Sen kunde vi samköra alla de här insikterna med sekundärdatan, dvs vilken typ av vägsträcka de hade kört. Vi fick fram tydliga prioriteringar för utvecklingsteamen och en ny mall för att få hur vi ska få in kundinsikter som hjälper oss att fatta bättre beslut.
Genom att ta det här helhetsgreppet med flera olika typer av metodik får Trafikverket ut betydligt mer användbara resultat från sina mätningar och kan fokusera sina underhållsinsatser där de får bäst effekt.
Hur vet du vilken metod du ska använda?
-När det gäller att välja metod eller kombination av metoder så behöver man börja med att fråga sig vad man vill ha insikter om och om hur man vill använda dem.
Om du vill du mäta ett beteende, till exempel; Är det A eller B? Hur många har testat den här produkten? Hur många tycker att det här är bra? Då behövs stora mängder data - det som vi kallar kvantitativ data.
Men om du vill veta varför behöver vi undersöka motivation, känslor och komma in på djupet i hur människor tänker. Det kan man aldrig uppnå med kvantitativ metod. Om du till exempel gör en webbenkät eller ställer en fråga via sms kan du inte ställa följdfrågor som - Vad gjorde du sen? Var gjorde du innan?, eller mer djuplodande frågor som -Hur kände du då?.
Att göra en stor mängd kvalitativa intervjuer är väldigt dyrt och kräver extremt mycket efterarbete. Man ska också ha respekt för att tolkningar av svaren kan inte göras med automatik. Ofta ger det mycket bättre resultat att som i fallet med Trafikverket ringa in rätt fokusområde med en kvantitativ undersökning och därefter gå på djupet och ställa kvalitativa frågor till en mindre grupp.
Man ska också vara ödmjuk inför statistiska resultat och automatiska tolkningar som t.ex. sökmotorstatistik, positiva eller negativa statements, eller omnämningar av vissa ord. För att förstå sammanhanget och kunna dra rätt slutsatser behöver man sätta de här resultaten i ett större perspektiv, till exempel med hjälp av en panel.
Det är därför vi ser styrkan i att jobba med ett integrerat perspektiv med både kvantitativ och kvalitativ research i samma process.
Många jobbar idag först med BI och mer kvantitativ data och går sedan vidare och jobbar kvalitativt med i en UX-fas. Men vi ser stora fördelar av att jobba mer holistiskt och iterativt. Point kopplar samman de här båda typerna av insiktsarbete, i en gemensam analysprocess.
Vilka effekter får era kunder av att jobba med båda perspektiven?
-Det finns stora vinster för företag som väljer att jobba kunddrivet med djupare och mer robusta insikter - både för innovation och effektivisering. I de kristider vi befinner oss i nu finns mycket att vinna på att strama åt och fokusera på att göra rätt saker. De företag som tar hjälp av de här metoderna kommer att vinna väldigt mycket genom att de bli mer träffsäkra och kan prioritera de utvecklingsområden som verkligen skapar kundvärde.
Många behöver hjälp att omsätta insikterna i praktiken i organisationen, att sätta KPI-er och mätmetoder och att ta ett mer övergripande perspektiv på vilka utvecklingsbeslut man fattar. Det är en omställning till ett mer iterativt arbetssätt, där man tidigare jobbade linjärt och mer i stuprör för till exempel dataanalys och ux-design.
Vad är dina tre bästa tips för att komma igång?
- Fundera över hur ert insiktsbehov ser ut kopplat till verksamhetens övergripande strategiska målsättningar. Om ni är osäkra - ta hjälp av en insiktsbyrå eller researchkonsulter.
- Ringa in de områden där det idag finns kunskapsluckor som de nya insikterna ska fylla. Detta kan man göra både internt eller genom att bolla med utomstående.
- Var modig och ta ett första steg - min erfarenhet är att man ofta låter bli att ta reda på saker, trots att man inser att sådana insikter kan ha stort värde för verksamheten. I många fall är anledningen att man inte vill “väcka den björn som sover” - att få reda på hur saker och ting verkligen ligger till sätter ofta igång en kedja av händelser, men i slutändan är det alltid positivt för verksamheten som helhet.
Tack Rasmus! Läs mer om Panelista här.