Skånetrafiken frågade 140 000 resenärer vad de var beredda att betala för en sommarbiljett. 14 000 svarade. Svaren blev underlag för ett prisbeslut som följdes av över 275 000 sålda biljetter och 96 procent av köparna svarade att de kunde tänka sig att köpa igen.
Det är ett av exemplen som delades när Panelista samlade flera av landets kollektivtrafikbolag till en nätverksträff om kunddriven utveckling. Förändrade resvanor, nya förväntningar och ökad konkurrens om människors val är frågor som är svåra för en enskild aktör att lösa på egen hand och gör det allt viktigare att förstå resenärerna på djupet.
Under träffen delade Lisa Gran från Skånetrafiken och Mari Arnell från Östgötatrafiken erfarenheter från arbetet med att göra kundinsikter till en tydligare del av verksamheten. Samtalet landade i en gemensam slutsats – det handlar inte bara om hur man samlar in kundinsikter, utan om vad som händer när insikterna faktiskt får påverka hur organisationen beslutar och prioriterar.
Några takeaways från samtalet:
- Kundinsikter skapar störst värde när de kommer in tidigt i beslutsprocessen.
- Gör det inte komplicerat att involvera kunderna. Bara kör igång i liten skala.
- Insikterna behöver flytta in i hela verksamheten och omsättas i åtgärder och tester.
- Pris behöver förstås tillsammans med upplevt värde, användning och helhetsupplevelse.
- Vid störningar är relevant, handlingsbar och frekvent information avgörande för reseupplevelsen.
- Unga resenärer behöver förstås genom direkt dialog, och många av dem uppskattar möjligheten att vara med och påverka.
- Branschen har mycket att vinna på att dela lärdomar och testa mer tillsammans.
När priset inte är hela svaret
Kollektivtrafiken behöver löpande fatta beslut om allt från priser och biljetter till trafikinformation och digitala tjänster. Kunddata kan visa var det finns problem eller förändrade beteenden, men nästa fråga är vad som faktiskt ligger bakom siffrorna.
Det blev tydligt i Skånetrafikens arbete med sommarbiljetten.
När biljettpriset höjdes såg man att försäljningen gick ner. En hypotes var att priset var orsaken till dippen, och man tog fram ett kampanjpris på 595 kronor. Det fick försäljningen att ta fart igen. Men nästa fråga blev vad kunderna faktiskt var beredda att betala på lång sikt.
Skånetrafiken vände sig därför till 140 000 personer som hade köpt biljetten. De 14 000 svaren gav viktiga insikter om prisvärdhet och om hur kunderna såg på erbjudandet som helhet, och det blev senare underlag för beslutet att sätta 595 kronor som ordinarie pris.
Därefter följde man upp hur erbjudandet fungerade i praktiken. Resultatet blev över 275 000 sålda biljetter och 96 procent av kunderna kunde tänka sig att köpa biljetten nästa sommar igen.
Det intressanta är inte bara resultatet av försäljningen, utan hur kunddialogen användes genom hela kedjan. Från att förstå ett förändrat beteende i statistiken, till att fatta beslut och till att följa upp effekterna av förändringarna.
Pris var en viktig faktor, men kundernas svar gav också en bättre förståelse för det upplevda värdet i erbjudandet. Nu undersöker Skånetrafiken vad som händer efter sommarbiljetten – hur många som fortsätter att resa, och vad som kan bidra till att behålla dem som resenärer.
Från konstaterat problem till förstått behov
Samma förflyttning blev tydlig i Östgötatrafikens arbete med störningsinformation.
Kunddata visade att information vid störningar var ett område där resenärerna var särskilt missnöjda. När ett större spårarbete genomfördes fick organisationen möjlighet att gå djupare i vad som faktiskt hände ur resenärernas perspektiv.
Resultatet visade att informationen före resan fungerade bra. Men när resenärerna väl var ute i trafiken uppstod andra behov.
– Resenären vill förstå hur störningen påverkar just den egna resan. Det handlar inte bara om att informera om att något har hänt. Resenären vill veta vad det betyder för den egna resan och vad man ska göra nu, berättade Mari.
Mari lyfte också vikten av transparens när svaren saknas. Att få veta att trafikbolaget ännu inte vet kan vara bättre än att inte få någon information alls. Frekventa uppdateringar och tydlighet kring vad man vet, och inte vet, blir därmed en viktig del av upplevelsen.
Unga resenärer: antaganden som behöver utmanas
Behovet av djupare förståelse blir extra tydligt när kollektivtrafiken ska möta nästa generation resenärer.
Många unga ser kollektivtrafiken som en självklar del av vardagen under skolåren. När skolbiljetten försvinner förändras förutsättningarna och man kanske börjar betala själv, tar körkort, flyttar eller får tillgång till bil.
Östgötatrafiken har därför byggt en ung panel med runt 400 deltagare för att kunna föra en löpande dialog om behov och beteenden. En viktig erfarenhet är att unga inte är en homogen grupp. En gymnasieelev, en student och en 25-åring som arbetar och har familj kan ha helt olika förutsättningar och drivkrafter.
Skånetrafikens erfarenhet visar värdet av att utmana sina egna antaganden. När det var svårt att nå unga genom sociala kanaler och e-post gav ett fysiskt vykort, utskickat via kommunen, överraskande många svar.
Det är en påminnelse om att kundförståelse inte alltid handlar om att samla in mer data. Ibland handlar det om att ställa en annan fråga, prata med andra människor eller välja en annan väg till kunden.
Mari lyfte ytterligare en insikt att själva möjligheten att påverka kan ha ett värde i sig. De unga resenärerna uttryckte att de uppskattade att få vara med och tycka till.
Kundinsikter blir hela organisationens förmåga
De tre exemplen pekar mot samma sak. Kundinsikter skapar störst värde när de inte blir ett separat underlag vid sidan av verksamheten, utan en naturlig del av hur organisationen arbetar och fattar beslut.
Lisa Gran beskrev hur Skånetrafiken jobbar med det rent praktiskt, att de kollegor som behöver svar på en kundfråga är med genom hela processen, från att formulera frågan till att följa upp svaren och se till att resultatet faktiskt används.
Mari beskrev kundernas röster som en språngbräda för hela organisationen:
"Vi går från att vi inte vet, till att fråga kunderna, till: nu vet vi."
För en bransch som ska hantera flera stora frågor samtidigt, såsom förändrade resvanor, nya förväntningar och konkurrens om människors val blir förmågan att förstå och lära tillsammans med resenärerna allt viktigare.
Alla i branschen står inte inför exakt samma situation, men många brottas med liknande frågor. Genom att dela vad som fungerar, vad som inte gör det och vad man har lärt sig, kan man komma vidare snabbare och utveckla mer träffsäkert och hållbart. Det skapar värde både för branschen och alla kollektivtrafiken finns till för.
Vill du veta mer om kunddriven utveckling? Vi hjälper kollektivtrafiken att skapa en löpande dialog med resenärer och omsätta insikter i beslut, prioriteringar och utveckling. Kontakta Charlotta på charlotta@panelista.se